抖音外卖新动作！“随心团”模式缝合到店与配送

财联社|新消费日报10月30日讯（研究员 梁又匀），据媒体报道，近期抖音再次对其线下配送业务进行了调整。从2024年11月1日起，抖音平台将把原本的“团购配送”业务升级为“随心团”，升级后的团购优惠券将同时支持线下到店、线上外卖两种方式核销，进一步引导外卖业务与流量更大的线下团购相结合。

此外，随着业务的转移，“团购配送”将不再支持新建商品、入驻新商家，并为已下单的消费者进行分批退款。截至目前，“随心团”已向部分连锁品牌开放。

抖音外卖配送业务2023年成立至今，处境尴尬。资料显示，抖音外卖业务最早隶属于本地生活业务，是该板块的重要分支业务，于2023年2月在北京、上海、成都开启试点。平台提供展示入口和流量支持，具体配送业务则由商家自己，或是邀请顺丰同城、闪送、达达等第三方供应商完成，可充分发挥多方优势。

最早该功能支持在种草短视频中提供外卖下单链接，除此之外需要在抖音搜索“外卖”才可以查询到支持外卖的商家。初期入驻商家多数瞄准了抖音的巨大流量入口，可以带动门店销量。

2023年，抖音外卖服务逐渐扩展至全国30多个城市，抖音的本地生活则发展了超150家区域代理，覆盖超370多座城市，合作门店超200万家，其中包括不少下沉区县市场。同时，抖音还联合了饿了么，试图在外卖市场形成合力。

不过，抖音在外卖、团购等本地生活领域的一系列动作激起了美团的“反击”。

在2023年初，美团正式将此前探索试点的外卖直播升级为重要营销切入口，由官方直播销售外卖团购券，希望结合大额的补贴券，带动大量平台外卖订单增长。此举引发行业内以及消费者的广泛关注。2024年，美团推出了的低价“拼好饭”模式。更是带动了平台大量的外卖订单增长，巩固了平台的活跃度和用户基本盘。

抖音外卖则没能延续此前的势头。据报道显示，2023年抖音外卖开启推广后，基于本地生活业务的繁荣，平台内部一度将其业务成交规模目标定在1000亿元，寄予厚望。然而想要在短时间内，抖音外卖的市场认知度、履约能力、入驻商家规模还有很长的路要走，与饿了么的合作反而没了下文。

到2023下半年，由于在外卖每日订单徘徊在万单左右许久，抖音无奈将年度发展目标改为50亿元，将业务聚焦于客单价更高（60元以上）的套餐，避免与其他外卖平台正面竞争。

无法突订单和履约配送的增长瓶颈，平台内部对于其推广投入也较为谨慎，一度使得抖音外卖成为快速扩张的本地生活业务内部较为尴尬的板块。在这一处境下，抖音外卖存在感持续降低，直至2024年初被平台从本地生活划拨至电商业务。今年6月，抖音外卖调整为服务于“小时达”等本地零售配送。

目前，在抖音商城“小时达”频道内，“美食外卖”入口表现也并不乐观。其不仅缺少了种草内容、本地生活强相关等流量导入，寻找其入口需要更多操作，也并不符合外卖短时间、快节奏的决策和下单逻辑。数个月后“美食外卖”入口被撤下，这再次令外卖业务处境尴尬。

值得注意的是，抖音试图用电商业务带动外卖进展的意图也面临困难。今年8月，抖音决定将外卖业务“接回”本地生活板块。随着外卖业务的回归，抖音不得不再次思考如何将外卖与本地到店消费有机结合，充分发挥双方的协同带动效应。

目前来看，本次同时服务于到店和外卖的“随心团”似乎是当下的“最优解”，但其仍面临需要主动搜索、到店与外卖展示区分不明显、高峰第三方配送运力调配难等，困扰消费者、商家与平台的复杂难题。

来源：财联社

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